文/ 张凌霄 律师
（北京市京师律师事务所主任，中国慈善联合会法律顾问）
近日，我们在与多家慈善组织交流的过程中发现，大部分的慈善组织对于危机管理的意识相对薄弱甚至缺失，特别是在?；氐奈侍馍希芏嗷姑挥惺孪鹊脑し篮妥急?，往往都是临时抱佛脚，甚至病急乱投医，等?；戳?，乱打一气，或者消极沉默、无所适从。
我们都知道，公众对慈善行业普遍缺乏一定的认知，因此，行业内任何的一个“小错误”随时都有可能上升为舆论的热议话题，?；坏┓⑸?，公众更容易陷入一种非理性的、“愤青”的状态。比方说，慈善组织账本里的小数点、捐赠人感谢信里的一个词，项目负责人微博里的一张照片、基金会秘书长的一条朋友圈……对慈善组织来说，危机无处不在。
凡事预则立，不预则废。在网络特别是新媒体传播的大环境下，?；录拇ニ俣?、传播广度、传播内容、交互共享等方面的特殊“优势”，给慈善组织带来了更大的挑战。
举个例子，最近一次引发公众广泛参与的舆论事件，大概就是“同一天生日”项目了，对于这个事件，我们之前已经从法律角度做过了多次的解读，而最后深圳市民政局的处罚决定也已经为此事做了盖棺定论。实际上，引发此次舆论风波的，除了这个项目的违法违规问题，还有很大一部分原因，可以归咎为发起方“拖后腿”的“?；亍薄诔鱿种室缮?，没有第一时间做出任何的回应，没有诚恳的致歉，没有及时停止募捐，最后“越描越黑”，演变成了一场“诈捐”、“骗捐”风波。如果妥善的处理?；?，事态或许还不会发展到如此严重。
前车之鉴，还有不少。
（“郭美美事件”，众所周知）
其实，作为一个带有道德属性的特殊行业，慈善组织树立形象和公信力的难度要远远高于普通的企业，爆发危机的可能性也更大，这些危机随时都可能会把慈善组织从“神坛”推向“祭坛”。因此，我们共同来探讨慈善组织应该如何开展?；?，至关重要，也迫在眉捷。
那么，到底什么是?；?？
从概念上来讲，?；厥侵赣霉补叵档睦砺酆头椒ǘ钥赡芑蛞丫环⒌牟焕诨股婧头⒄沟奈；录写恚擞么ス低?、协调关系等手段来求得公众的谅解和支持，化解?；?，重塑机构形象，实现机构目标。
危机公关一般具备四个特点：1、意外性，危机爆发的时间、规模、态势和影响深度是始料未及的；2、聚焦性，?；男畔⒋ケ任；旧矸⒄挂斓枚?；3、破坏性，由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的?；急厝徊煌潭鹊馗壬谱橹斐善苹?；4.紧迫性，?；坏┍?，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，?；峒本缍窕?/p>
对慈善组织而言，最大的?；鞘裁矗啃湃挝；?！
比如刚刚举例提到的“同一天生日”。再比如，几乎众所周知的“郭美美事件”，不仅将当事的组织推上风口浪尖，随后几大慈善机构也都被牵扯进信任?；?。
之后，在经历了“诈捐门”、“发票门”、“买药门”等事件后的中华慈善总会做了一件被网友戏称为“行为艺术”的事情——两面透明的玻璃合在一起，像个长方形的透明口袋，中间夹着中华慈善总会的年度审计报告。通过“玻璃口袋”的造型向公众仔细晒账本，中华慈善总会以这样的形式来告诉公众，慈善总会是透明的。实质上，这也是一种“?；亍?。
我们再来看看慈善组织为何会产生危机。
其实，?；脑蛴泻芏?，但总结起来无外乎只有两种：外部环境影响和内部管理不善。
外部环境影响包括政治经济形势的变化、法律政策的变动、社会文化环境的变迁、媒体负面报道、自然灾害等等。比如，《中华人民共和国慈善法》的出台让所有的慈善组织都必须依法行善规范行善，做慈善将不能再任性而为。
内部管理不善则包括了管理观念落后、方法不当、执行不力、机构设置不合理、制度不健全、人际关系不协调等等。比如，由于内部治理混乱、管理团队不和谐、财务不透明等原因造成年检不合格、机构被关停甚至理事对付公堂的上?！靶∠Ｍ摇?，就是一个典型的案例。
无论是哪种原因产生的?；绻聿簧疲谧疃痰氖奔淠诓荒茏龀鲎钫返木霾?，熟练应用?；氐牟呗?，消除危险，那么都有可能会成为对慈善组织最致命的打击。
（央视“点名”某基金会“账单”风波）
遗憾的是，事实上，能够转“?！蔽鞍病钡拇壬谱橹?，凤毛麟角。我们倒是可以总结出，慈善组织应对危机公关时的“通病”：
1、反应迟钝。?；录鱿值淖畛?2-24小时内，消息就像是病毒一样以裂变的方式高速传播。因此，如同灾难救援有“黄金期”，危机公关也有。而大多数慈善组织在面对危机的时候，都会让公众认为不敢直面?；?，效率低下，逃避责任，进一步使?；泳?，愈演愈烈。
2、策略不当。?；氐牟呗匝≡裰凉刂匾?，如果盲目使用，会适得其反。因为缺乏信任，缺少证据的声明释疑很难奏效，反而会被公众理解为狡辩和自圆其说，招致公众反感更加激怒舆论。此外，有些机构在面对网络质疑时第一反应就是“删帖”，掩过饰非，亡羊补牢。虽然追求了“速度”，但也绝非上策。
3、沟通混乱。?；⑸?，口径一致很重要。如果此时有多个声音，多种口径对外，往往会失控、失序，甚至自相矛盾，加重公众疑惑，使问题复杂化。此外，很多危机的起因都是沟通不畅，无论对内部还是外部公众，特别是与媒体的沟通。社会大众大多是通过媒体了解危机事件的，与媒体的沟通混乱，对慈善组织的负面效应会更加严重，进一步加重?；?。
4、能力不足。在很多失败的危机公关案例中，公关人员的能力不足是一个普遍的问题。比如，在机构遭受?；?，发表了前后不一致和不负责的言论，不仅不会化解危机，反而使情况加剧，受到更多舆论的指责。
5、管理不善。慈善组织的管理理念、制度、方法落后，特别是对危机的应对制度滞后。在很多情况下，外部的?；从谀诓课；?。我们看到在某些案例中，由于机构内部管理不善，机构内部工作人员对外的流言纷飞甚至背叛，直接导致了机构的分崩离析，甚至成为了压垮身处?；鑫兄械幕沟淖詈笠桓静?。
祸兮福所依，福兮祸所伏。“?；敝屑劝恕拔！薄Ｏ蘸臀Ｄ眩舶恕盎薄被突?，因此，?；奈Ｏ招院突鲂允峭诘摹?/p>
（某基金会“包裹强硬索捐”引起舆论不满）
?；幕鲈谟冢；梢员┞洞壬谱橹谋锥耍蛊淠芄欢灾⑾乱?，为进一步发展清除障碍。事实上，从宏观政策的角度来看，慈善行业的每一次“?；?，都在推动着这个行业更为健康、规范的发展。其次，在?；型岢晌诠刈⒌慕沟?，如果处理得当，可以比在常态下更为有效的提高慈善组织的知名度，这也是提升公众形象和公信力的一次机遇。而每一次的质疑，同样也是慈善组织与公众交流的机会，把公众的注意力吸引到这个行业，吸引到慈善组织的运营上来——在此之前，绝大多数的质疑者甚至都不知道这个机构是干嘛的。
举个企业的例子，海底捞的“教科书式”的?；亍Ｒ蛭恢室珊蟪奈郎踩侍?，几天之内，海底捞从“美誉的高峰”冲向“风评的低谷”，但继而又实现了“舆情的逆袭”，完成了一次过山车式的公众舆情转折。究其原因，三封公开信成了这次?；氐娜甯悴阃平?，刀刀见效。以至于，声明一发布，原本的民怨沸腾瞬间扭转为“当然是选择原谅它”。由此我们可以看到，危机的危险性是固有的，而危机的机遇性必须基于成功的?；?。
每一次?；窗О艿母矗苍杏懦晒Φ闹肿?。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是?；芾淼木?。而习惯于错误的估计形势，而使事态进一步恶化，则是不良的?；芾淼牡湫汀Ｗ芏灾?，如果处理得当，?；?，完全可以演变为“契机”。